4 maneiras de usar a escassez para persuadir e influenciar

Como fazer uma escolha mais desejável ou atraente, tornando-a escassa.

No último artigo, discuti como olhar as mesmas opções de várias perspectivas pode levar a escolhas diferentes. Particularmente, eu explorei pesquisas que mostravam como os indivíduos são frequentemente mais motivados a escolher uma opção quando estão pensando nisso como tentar evitar uma perda (em vez de quando estão considerando isso como garantia de um ganho). Como resultado, para equilibrar nossas próprias decisões e motivações, é importante considerar opções de múltiplos pontos de vista e estruturas de referência.

No entanto, e se você quiser persuadir alguém a escolher uma opção específica que preferir? E se você quiser fazer uma escolha particular mais desejável e motivadora para eles do que o resto? Nesse caso, levá-los a pensar sobre essa opção específica em termos de evitar uma perda pode ser bastante útil.

Como isso pode ser feito? Ao fazê-los pensar que é escasso …

Usando Escassez para Persuadir e Influenciar

O poder persuasivo de fazer algo parecer escasso, limitado ou difícil de obter foi revisado pela primeira vez por Cialdini (2009). Examinando a pesquisa acadêmica e analisando os profissionais de compliance, Cialdini (2009) identificou que essas táticas de escassez eram um dos seis principais princípios de influência social usados ​​para obter conformidade, concordância e escolha. Especificamente, nessa avaliação, Cialdini (2009) observou duas maneiras principais pelas quais o poder da escassez era usado:

  • Em suma oferta: Em algumas situações, a opção foi feita para parecer escassa por descreveu como sendo escasso. Talvez tenha sido descrito como uma quantidade limitada de um determinado item para venda (por exemplo, “apenas 10 em estoque” ), ou algum outro motivo para a escassez foi sugerido. Em outros casos, uma noção vaga de escassez de oferta foi simplesmente apresentada (por exemplo, “oferta limitada” ).
  • Por um tempo limitado : Em outros casos, a opção foi feita para parecer escassa por descrito como sendo apenas disponível por um tempo limitado. O exemplo mais comum dessa abordagem era uma venda por tempo limitado (por exemplo, uma venda de fim de semana ou o relógio de contagem regressiva nos comerciais da TV). De uma maneira menos estruturada, a afirmação geral de “aja agora, antes que seja tarde demais”, também explora essa escassez limitada de tempo.

Esses tipos gerais de mensagens de escassez foram avaliados por Aggarwal, Jun e Huh (2011). Os pesquisadores conduziram dois estudos explorando os efeitos de tais mensagens sobre as intenções de compra. No geral, os resultados apoiaram a noção de que ambos os tipos de mensagens de escassez eram eficazes. No entanto, criar escassez sugerindo uma oferta ou quantidade limitada parecia ser mais persuasivo do que mensagens que sugeriam tempo limitado. Isto foi particularmente verdadeiro ao tentar vender um produto que foi descrito em termos mais simbólicos (elegantes e criativos), em vez de com atributos mais funcionais (rápidos e duráveis).

Pesquisas posteriores de Burger e Caldwell (2011) também acrescentaram a essas técnicas de escassez. Em vez de limitar o fornecimento ou o tempo, no entanto, o par avaliou o efeito de apresentar aos participantes o que eles acreditavam ser uma Oportunidade Única . Essa escassez através da singularidade foi explorada através de quatro diferentes estudos:

  • No primeiro estudo, os participantes foram solicitados a se inscrever para participar de um experimento em uma data posterior. Enquanto respondiam às perguntas iniciais de triagem, alguns participantes foram informados de que “não podemos usar todos no estudo”. No final, todos os participantes foram aceitos para participar do experimento posterior. No entanto, os participantes que acreditavam que eles estavam sendo selecionados eram uma oportunidade mais original, e tinham maior probabilidade de realmente aparecer e participar.
  • No estudo dois, Burger e Caldwell (2011) convidaram alguns participantes para um experimento posterior, levando-os a acreditar que os escores iniciais dos testes de personalidade eram raros ( “É muito incomum. Apenas 10% das pessoas que fazem o teste mas você é uma dessas pessoas. ” ). Outros participantes foram convidados de volta, mas foram informados que suas pontuações eram mais comuns. Os participantes que acreditavam que a oportunidade era mais original (e escassa) voltaram a ter mais chances de aparecer e participar.
  • No estudo três, alguns participantes foram informados de que tinham ganhado um desenho, autorizando-os a comprar um produto (caneca de viagem) a um preço reduzido. Outros participantes foram simplesmente oferecidos a caneca a esse preço reduzido (US $ 5, em vez de US $ 15). Os participantes que acreditavam que o desconto era mais exclusivo (porque “ganhavam”) eram mais propensos a comprar a caneca.
  • No estudo 4, Burger e Caldwell (2011) apresentaram aos participantes um cenário hipotético, oferecendo 40% de desconto em um pacote de snowboard de US $ 1.200. Alguns participantes foram levados a acreditar que o acordo era mais único e escasso (sendo fornecido pelo tio de um amigo que administra o resort), enquanto outros foram levados a acreditar que o acordo era mais comum (aberto a todos os membros de grupos específicos aos quais pertenciam – professores veteranos, etc.). Nesse cenário também, aqueles que acreditavam que o acordo era mais exclusivo também eram mais propensos a dizer que o comprariam. Assim, a escassez produzida pela criação de uma oportunidade única parecia ser persuasiva em várias situações de tomada de decisão também.

Adicionando uma tática final de escassez à lista, Aguirre-Rodriguez (2013) fez a distinção entre mensagens que sugeriam quantidade limitada devido a estar em Oferta Escassa (escassez relacionada à oferta) e devido à Alta Demanda (escassez relacionada à demanda). Os resultados do primeiro estudo, comparando as duas abordagens, indicaram que os participantes acharam as mensagens de escassez relacionadas à oferta mais confiáveis ​​e mais persuasivas. No segundo estudo, no entanto, a especificidade da mensagem mostrou impacto nessa comparação. Particularmente, quando as mensagens de escassez relacionadas à oferta acrescentaram detalhes específicos ( “Apenas 500 domicílios podem reivindicar um cupom” ), as mensagens foram vistas como mais enganosas do que as mensagens relacionadas à demanda. No entanto, quando as mensagens de escassez relacionadas à oferta eram mais vagas ( “Um número máximo de famílias pode reivindicar um cupom” ), elas eram vistas como menos enganosas do que mensagens semelhantes relacionadas à demanda. Portanto, quando os detalhes são vagos e o público não está pensando muito profundamente na mensagem, geralmente sugerir que algo está escasso pode ser convincente. Quando as pessoas estão prestando atenção e os números estão envolvidos, no entanto, você pode ser mais persuasivo ao falar sobre uma alta demanda específica.

4 maneiras de usar a escassez

Se você quiser usar a escassez para influenciar e persuadir, a pesquisa acima oferece quatro estratégias principais:

1) Oferta Curta : Geralmente, a pesquisa aponta para a noção de que sugerir que a quantidade de algo é limitada (e, portanto, mais provável de ser “perdida” ou perdida) é uma maneira eficaz de persuadir por meio da escassez. Por sua vez, uma das principais formas de levar as pessoas a pensar que a quantidade de uma opção ou produto é limitada é descrever que ela é escassa. No entanto, tais descrições podem ser melhor deixadas vagas ( “oferta limitada” ou “enquanto durarem os estoques” ). Caso contrário, detalhes mais específicos podem reduzir o impacto da abordagem.

2) Demanda alta : a quantidade de uma opção também pode ser insuficiente para um indivíduo (desencadeando a ameaça de perda), se perceberem que a demanda é alta. Então, para provocar escassez, você também pode sugerir que uma escolha ou oportunidade em particular é de alta demanda e popular. Essa pode ser uma opção particularmente boa quando você não tem controle (a percepção de) da oferta real. Embora seja visto como uma abordagem geral um pouco mais enganadora, pode ser melhor escolher quando você tem detalhes específicos e um público atento à sua mensagem ( “100.000 já vendidos” ).

3) Oportunidade única : tendo uma abordagem totalmente diferente, a escassez também pode ser usada ao se fazer uma escolha ou opção única, especial ou seletiva também. Abordagens como associações preferenciais e acesso VIP entram nessa abordagem. Portanto, sugerir que alguma oportunidade é reservada ou única para um indivíduo em particular pode ser uma boa maneira de persuadi-los a comprá-la ou experimentá-la também.

4) Tempo Limitado : Por último, mas não menos importante, uma escolha pode ser escassa, colocando um limite de tempo sobre ela também. Embora a pesquisa acima possa sugerir que essa abordagem pode não ser a mais potente, é bem fácil simplesmente colocar um prazo arbitrário em uma opção. Portanto, é fácil de utilizar – especialmente para combinar com qualquer uma das outras táticas acima. Portanto, como alguém decide sobre a opção que você descreveu, lembre-se de lembrá-los de “agir agora, antes que o tempo acabe” também.

© 2018 por Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Todos os direitos reservados.

Referências

Aggarwal, P., Jun, SY, & Huh, JH (2011). Mensagens de escassez. Journal of Advertising, 40 (3), 19-30.

Aguirre-Rodriguez, A. (2013). O efeito do conhecimento de persuasão do consumidor sobre a capacidade de persuasão do apelo à escassez. Journal of Advertising, 42 ( 4), 371-379.

Burger, JM, & Caldwell, DF (2011). Quando a oportunidade bate: O efeito de uma oportunidade única percebida na conformidade. Processos de Grupo e Relações Intergrupais, 14 (5), 671-680.

Cialdini, RB (2009). Influência: Ciência e prática (5ª ed.). Boston, MA: Allyn & Bacon.

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