A psicologia da personalização on-line

Muitas empresas, desde os principais players até os pequenos varejistas, estão descobrindo os benefícios da experiência de compra digital personalizada. A personalização de produtos on-line aumenta a conscientização da marca, aumenta o engajamento, ajuda as empresas a identificar tendências emergentes e adiciona uma fonte adicional de receita para seus negócios on-line. Tão forte tornou-se que hoje muitas marcas populares estão abraçando o modelo de personalização em massa, adicionando-a à sua estratégia de negócios.

M&M’s online customization of the candy’s color selection and printed text
Fonte: personalização on-line da M & M da seleção de cores do doce e texto impresso

O processo de personalização de produtos on-line, também conhecido como Customização em massa, varia de adicionar uma opção para personalizar um produto específico, como as opções de personalização do Le Pliage Bag da LongChamp, ou adicionando uma nova avenida de negócios para a marca, como NikeiD, o programa Made to Measure da Brooks Brother e My M & M's.

Um extenso estudo realizado pela Bain & Co. na personalização do produto chamou a atenção para o crescente interesse dos consumidores em opções customizadas on-line. De acordo com esse estudo realizado em mais de 1.000 compradores on-line, mais de 25-30% dos compradores estavam interessados ​​em opções de personalização on-line, mesmo que apenas 10% o tentassem no momento. O efeito financeiro significa que se 25% das vendas on-line de calçados fossem customizadas, isso equivaleria a um mercado de US $ 2 bilhões por ano.

Se você oferecer produtos personalizados ou planejar fazê-lo, a compreensão dos processos psicológicos que afetam o comportamento do usuário pode ajudar a oferecer uma experiência envolvente do cliente que gere o crescimento do negócio.

Do comprador passivo ao parceiro ativo

A personalização em massa tornou-se cada vez mais significativa para as empresas de marca, como parte de uma tendência mais ampla que vê os clientes como co-criadores de valor e não apenas como destinatários de valor. Em vez de ser um consumidor passivo, o cliente agora está se tornando um contribuinte no processo de desenvolvimento do produto.
Do ponto de vista psicológico, a experiência do usuário de personalizar um produto é mediada por uma série de fatores inconscientes que moldam a decisão final dos clientes, mesmo sem sua consciência. Além disso, a interação envolvida na criação do produto pode levar o cliente a comprá-lo – mesmo que não estivessem inicialmente planejando fazê-lo.
Oferecer a opção de personalizar produtos desencadeia dois processos psicológicos principais, que levam a um maior envolvimento dos usuários e a maiores conversões:

"Eu criei isso – portanto, é meu"

Quando um produto é personalizado, os receptores de toque do comprador são ativados, criando uma estimulação sensual. Na compra on-line, apesar da falta de toque direto, a interação com o produto traz vida a um caminho imaginário. A seleção dos recursos, cores e forma do produto gera pensamentos sobre "como ele se sentiria" para possuir esse objeto.

De acordo com Schlosser, a interatividade do objeto no contexto de objetos virtuais produz imagens mentais mais vividas em comparação com imagens de texto ou estáticas de um objeto. Essas imagens mentais ajudam a criar um maior envolvimento do cliente – levando a uma eventual compra do produto.

Uma análise do ClickTale para um grande varejista de fast food mostrou que as conversões foram maiores quando os compradores conseguiram visualizar suas ordens, apesar do processo de personalização virtual.

"Eu próprio – por isso, é o melhor"

Não só as nossas posses agregam valor às nossas vidas, mas, surpreendentemente, adicionamos valor às nossas posses. Estudos demonstraram que valorizamos um objeto mais uma vez que tomamos posse dele. A oportunidade de nos expressar através da personalização promove um apego emocional. Além disso, estudos psicológicos mostraram que a valorização de um objeto por parte dos consumidores aumenta quando eles se apropriaram. Este fenômeno é explicado pelo Efeito de efeito, segundo o qual, as pessoas atribuem mais valor às coisas simplesmente porque as possuem.

Ao interagir com o produto durante o processo de personalização, as pessoas sentem que o produto é seu, mesmo sem propriedade legal. Essa é a razão pela qual as pessoas percebem o produto personalizado como mais valioso do que o padrão. Nós experimentamos o efeito de doação mesmo sem propriedade legal. Como resultado, estamos dispostos a pagar preços mais altos por produtos autoproduzidos em comparação com produtos não personalizados e consideramos o prémio adicionado um custo razoável para pagar.

No entanto, isso não significa que os clientes desejam que seu produto seja personalizado de tal forma que supera a presença da marca, especialmente quando a marca é exclusiva. Um estudo de caso que realizamos para uma marca conhecida de artes esportivas mostrou que, embora as pessoas gostassem de personalizar as cores, a maioria se absteve da opção de adicionar suas iniciais em vez do logotipo da marca. Isso pareceu desassociar o produto do símbolo de status conectado à marca.

Um equilíbrio entre esforço e valor

Em nossa análise para a marca de equipamentos esportivos, descobrimos que os usuários desfrutaram o jogo

Click Heatmap of a product customization page shows high engagement with the elements.
Fonte: Clique em Heatmap de uma página de personalização do produto que mostra um alto envolvimento com os elementos.

aspectos da escolha de cores e acessórios ao projetar o produto. Isso os fez altamente envolvidos no processo na medida em que passaram uma média de 20 minutos projetando seu produto personalizado.

No entanto, tenha em atenção a criação de tarefas que permanecem no âmbito da atenção dos visitantes e habilidades cognitivas. Se o consumidor é obrigado a investir muito esforço, o produto será visto como inconveniente ou irritante. A taxa de conversão ideal neste caso foi alcançada quando o processo envolveu não mais de 10 passos até o check-out.

Personalização e gênero

Um estudo produzido pela Wharton School da Universidade da Pensilvânia intitulado "Men Buy, Women Shop" revelou diferenças significativas entre os comportamentos de compras de homens e mulheres. O estudo descobriu que as mulheres estavam mais focadas na experiência, enquanto os homens se concentravam mais na missão. Da mesma forma, a pesquisa ClickTale mostra que a porcentagem de mulheres que usam a opção de personalização foi maior que a porcentagem de homens. Por esse motivo, em muitos casos, o processo de personalização pode ser mais eficaz quando direcionado para o público feminino.

No entanto, em produtos que são voltados para ambos os sexos, no decorrer de nossa análise para um cliente, aumentamos as conversões quando estabelecemos na fase inicial do processo de personalização se o produto está sendo projetado para um usuário masculino ou feminino. A análise mostrou que ter este passo localizado no final do processo de design, tornou os usuários menos satisfeitos com o resultado de sua personalização, fazendo com que eles abandonassem o produto. Uma das principais razões para isso é que a maioria de nós ainda age de acordo com o pensamento categorizado por gênero em relação ao nosso vestuário e, quando perguntado no final do processo de personalização, seja projetado para um homem ou uma mulher, isso minou sua confiança sobre a representação de gênero de suas escolhas de design.

Conclusões de personalização

Um canal de personalização de produtos on-line bem sucedido e lucrativo deve ser construído com base no equilíbrio entre a finalidade e os recursos do produto, o design do site e a experiência do usuário, bem como o grau de entrada pessoal do cliente. Os processos psicológicos têm um impacto importante, consciente e subconsciente no processo de personalização.

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