Experiência de Facebook: onde as Ciências Sociais e Negócios Conhecem

Este post é co-escrito com James Pennebaker, professor e presidente do Departamento de Psicologia da Universidade do Texas em Austin.

Desde a publicação do experimento no Facebook, no Supremo Atendimento da Academia Nacional de Ciências (PNAS), uma tempestade de fogo entrou em erupção sobre sua ciência e ética. Embora as questões científicas e éticas em torno do documento tenham sido discutidas extensamente, é instrutivo usar isso como um estudo de caso para futuras colaborações entre ciência e negócios.

Um olhar mais próximo sugere que esta era uma boa ciência, muito boa na verdade. Eticamente, o estudo levanta algumas bandeiras vermelhas. No entanto, é também o tipo de estudo que as boas empresas devem fazer.

A ciência

O estudo de Facebook reflete uma revolução que está ocorrendo nas ciências sociais. Usando Big Data e métodos de análise de texto, Adam Kramer, Jamie Guillory e Jeffrey Hancock estudaram quase 700.000 usuários do Facebook para ver como suas postagens foram afetadas quando seus News Feeds foram subitamente alterados. Uma análise aprofundada e pensativa dos métodos de pesquisa foi descrita por Tal Yarkoni.

O cerne do estudo foi que as pessoas receberam exibições sutilmente diferentes das atualizações de status de seus amigos em seus News Feeds. Um grupo foi aleatoriamente designado para receber um número reduzido de postagens positivamente valenciadas (ou seja, os status dos amigos usando palavras como feliz, agradável, doce), enquanto outro grupo viu menos postagens negativas (ou seja, status dos amigos usando palavras como triste, ruim, preocupada) . Esses ajustes nos feeds de notícias dos usuários resultaram em usuários do Facebook alterando as emoções em suas próprias atualizações de status. As descobertas sustentam a existência de contágio emocional.

Estatisticamente, os efeitos foram bastante fracos em comparação com pesquisas anteriores realizadas em estudos de laboratório altamente controlados. Mas isso é o que fez o estudo importante. Podemos ver como um robusto efeito de laboratório se comporta de forma selvagem. Certamente existe entre uma variedade diversificada de pessoas, mas os padrões são sutis.

A ética

A maior parte do protesto sobre o estudo foi que o Facebook modificou sistematicamente o feed de notícias de algumas pessoas sem dizer-lhes. Nas redes sociais, muitos expressaram uma sensação de traição pelo Facebook – eles estavam em uma experiência sem o seu consentimento. O Facebook respondeu que ser parte de um projeto de pesquisa fazia parte do acordo de Termos de Serviço que as pessoas concordavam. Embora tecnicamente verdadeiro, não é de admirar que muitas pessoas tenham recusado suas breves respostas.

Conforme discutido em vários lugares, as pessoas não tiveram a opção de optar por entrar ou sair do estudo, não foram informadas sobre o estudo posteriormente e os procedimentos de revisão ética foram feitos em casa no Facebook. A realidade, no entanto, é que a maioria dos conselhos de revisão de ética provavelmente teria aprovado o estudo sem perguntas sérias. Tecnicamente, tal estudo não colocou as pessoas em maior risco de danos emocionais ou físicos.

Mas há uma questão maior. O Facebook sempre está testando para ver quais algoritmos de feed de notícias resultam no maior envolvimento de seus usuários. Pequenos experimentos estão sempre em curso, causando que o monte Kashmir em sua exposição em Forbes se pergunte, "de que outro tipo de manipulação psicológica os usuários estão sujeitos a que nunca aprenderam porque não é publicado em um periódico acadêmico?"

Mas espere um minuto. Não é o teste constante de um bom negócio de produto? Praticamente toda empresa vibrante está constantemente realizando pequenas experiências para ver como melhorar as vendas, o serviço ou a eficiência de seu produto. A diferença aqui é que o Facebook tomou a iniciativa de publicar um importante achado psicológico que beneficie o pensamento científico.

The Path Forward

Devemos encorajar colaborações como essa com o objetivo de mais rigor e mais consciência.

A maioria de nós nunca ouviu sobre os milhares de pequenos testes que as empresas bem-intencionadas (e não tão bem-intencionadas) estão funcionando conosco todos os dias. Devemos ficar impressionados com o fato de o Facebook estar disposto a compartilhar suas descobertas. Trabalhou com cientistas credíveis usando o processo de publicação de revisão por pares. Isso poderia ter sido uma confissão no Secret ou um white paper para fins de marketing. Em vez disso, a empresa científica avançou e o Facebook aprendeu mais sobre o aumento do engajamento de seus usuários.

Este deve ser um estudo de caso para futuras colaborações entre ciências sociais e negócios. Temos ativos altamente desejáveis ​​para oferecer uns aos outros. Com maior abertura em relação aos métodos de pesquisa e ao consentimento informado mais explícito entre clientes ou clientes, os objetivos de negócios e ciência serão avançados.

O kerfuffle sobre esta experiência trouxe acadêmicos, jornalistas, empresários, tecnofiles e um punhado de outros pundits à mesa. Continuemos a falar para assegurar que juntem empresas e acadêmicos do jeito certo.

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