Pechinchas: The New Grinch

A doação de presentes – essa tradição de férias que aumenta o relacionamento e o clima – tem um novo e surpreendente inimigo: compras de barganha. Uma vez que (e por causa) a recessão, os compradores ficaram obcecados com barganhas, muitas vezes à custa de obter os melhores produtos, mais satisfatórios – e isso inclui presentes. Como resultado, alguns dos mais gratificantes, os componentes de ligação de relacionamento de doação de presentes estão sendo reduzidos.

Os orçamentos são essenciais – mas as pechinchas não são. Se as compras de barganha fossem simplesmente uma recusa de comprar sem uma pechincha, não haveria um problema – mas não é. Os compradores obtidos de acordo com a concorrência freqüentemente comprometem-se em presentes (não o tamanho certo, nem uma ótima cor, nem a marca preferida) porque estão à venda, não porque sejam ótimas escolhas. Além disso, o tempo e o foco que poderiam ser direcionados para encontrar apenas o presente certo são desperdiçados na caça ao mercado. Quando a emoção de encontrar uma pechincha substitui a emoção de encontrar apenas o presente certo, é mais sobre as necessidades do doador do que o receptor.

Presentes que encantam, que inflamam ou cimentam relacionamentos, aqueles que as pessoas lembram, todos têm algo em comum. Eles refletem o gosto pessoal e a personalidade do doador, e eles mostram a emoção e a empatia que o doador tem para o destinatário. Isso é muito, e é preciso foco – no destinatário, o produto ou experiência que está sendo considerada e a relação. Na verdade, esses momentos de foco e empatia fazem parte do vínculo tão fortemente associado à grande oferta de presentes. Não é apenas o presente ou a gratidão que fortalece os relacionamentos, é também a dedicação mental e emocional que se propôs a escolher o presente. Como um bônus, os estudos mostram que o doador de um presente pensativo recebe ainda mais gratificação emocional do que o receptor na forma de validação de que são uma pessoa atenciosa com vínculos significativos. As compras em gentileza nos fazem do foco essencial para grandes presentes.

Cada presente não precisa ser um ótimo presente. A maioria das pessoas tem um espectro de receptores de presentes. Mas para as pessoas mais significativas da nossa lista, um presente pensativo e empático tem um tremendo poder emocional e relacional. Embora esteja na moda pensar em trocas de presentes como a comercialização dos feriados, os presentes têm e sempre serão uma maneira eficaz e efetiva de se conectar com os outros.

No meu trabalho como psicólogo do consumidor, tento entender como e por que as pessoas compram e compram. Nas dezenas de entrevistas e etnografias que realizei nos últimos 18 anos, aqui é o que eu encontrei: os compradores hoje têm menos probabilidades de me descrever amorosamente e mais provável que eles gostem de economias do que na década passada. Em outras palavras, a emoção da barganha superou a emoção do produto e mudou nosso foco do que estamos comprando para o que estamos gastando (muitas vezes incorretamente chamado de "poupança"). Além disso, os compradores mais concentrados nas pechinchas realmente gastam mais dinheiro, mas estão menos satisfeitos com o que eles compram – incluindo presentes.

Por exemplo, quando pediu para descrever uma compra favorita recente, uma mulher que entrevistei no início deste ano mostrou com entusiasmo as múltiplas fontes de descontos que ela usou para obter uma camisa de seda com 70% de desconto e nunca mencionou nenhum aspecto da camisa que a impressionou. Em contraste, lembro-me de um comprador que entrevistei há uma década acariciando sua nova camisola ao descrever todos os aspectos do produto que ela amava, incluindo a sensação do tecido, o corte e a marca.

Nosso amor por pechinchas não é novo – o que não é amar sobre economizar dinheiro? Mas os detalhes psicológicos de como somos motivados por pechinchas evoluem com mudanças socioculturais. Por exemplo, as compras pré-recessão eram mais competitivas e as pechinchas eram prova de proeza de compras – grandes descontos significavam ganhar, não apenas comprar. Para os comerciantes, as pechinchas eram uma maneira de racionalizar a compra. A confiança nas empresas mergulhou durante a recessão, de modo que os compradores usaram pechinchas como garantia de preços justos. E à medida que a economia melhorou e o varejo on-line deu aos compradores uma vasta gama de opções, as pessoas começaram a usar pechinchas como forma de reduzir as coisas e fazer compras se sentirem mais gerenciáveis.

É fácil ver como nos tornamos baratas. No início da recessão, todos foram pegos de guarda, especialmente varejistas, que, em dezembro de 2007, foram forçados a descarregar inventários de mercadorias de férias vendendo a preços de liquidação antes do Dia de Ação de Graças. Nos anos de recessão que se seguiram, os varejistas se voltaram para pechinchas para a sobrevivência. Hoje, sabendo que as pechinchas são uma das poucas maneiras de se certificar de que geram interesse em seus produtos, muitos revendedores comercializam mercadorias com a expectativa de que não serão vendidas no preço total, portanto, a maioria dos eventos de poupança promocionais antes da liquidação Os preços são simplesmente a normalização de preços planejada – e, francamente, nada para se entusiasmar. Mas a maioria dos compradores não conhece isso e reage com a excitação do coração ou o medo de perder – ambos levam a um comportamento de barganha-cérebro onde o zing emocional que muitas vezes acompanha compras começa com uma barganha em vez de um ótimo produto.

Então, aqui está o segredo de uma estação bem sucedida de presentes. Defina um orçamento e, em seguida, libere-se de comprar pechinchas e se concentrar em encontrar presentes que tenham um acorde emocional no destinatário. Você pode ter que trabalhar um pouco mais do que apenas procurar o desconto mais profundo, mas a recompensa será imensurável melhor. Feliz presenteação!

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